WOMAN MEANS EXPLOITATION IN TELEVISION

Women have been exploited first by advertising agencies, and then by the television channels who air these commercials before, between, and after every serial, feature, news, game, and discussion programme. A commercial is louder, more glamorous, and colourful than the serial or programme since it has to get its message across within the brief slices of time it has. Women are projected as a visual prop to enhance the appeal of an advertisement, which does not really need women models.

There is some light at the end of this dark tunnel. With the growing concept of women’s liberation and the recognition of individualism and identity, the advertising industry has finally come to terms with its social responsibility in portraying a more realistic and egalitarian image of the Indian woman. The number and frequency of demeaning and exploitative commercials in the television media is on the decline.

A commercial is louder, more glamorous, and colourful than the serial or programme since it has to get its message across within the brief slices of time it has. Women are projected as a visual prop to enhance the appeal of an advertisement, which does not really need women models.

The obsession to be fair has now been recognised as a gender-neutral obsession and not confined to girls and women. Taking a cue from men’s desire to be fair and handsome, Kolkata-based Emami introduced “Fair and Handsome,” a fairness cream for men. The fairness-cosmetics market has grown two-thirds in the past five years to an annual turnover of $250 million.

Hair creams, colouring creams, and gels are also widely advertised targeting the men. Commercials for male deodorants present men as sex symbols in the same way products present women. The same does extend to the presentation of men and women featuring as characters in daily soaps and serials.

Fashion house Satya Paul, piggybacking on Jassi’s popularity of the serial Jassi Jaisi Koi Nahin, launched a JJKN working women’s collection available across the country. Satya Paul’s Managing Director Sanjay Kapoor said, “Fashion is very inspirational nowadays and working women want to look good. The line is very affordable with complete ensembles starting at only Rs 1,595.” So Jassi—an earnest middle-class secretary—was enlisted to support various elite concerns, in real life as on the screen.

Sometimes, there is an interesting interface between a serial and a commercial. Some commercials for household products use actors from popular serials not in their personal capacity as ‘models’ but drawn directly from the serials in the same costume, hairstyle, and make-up. They are playing out the characters in their serials. The serial character extends into the larger area of media and society by plugging this product or that service to his/her massive fan following. It is an ingenuous extension of representation from the narrow framework of the serial to the larger periphery of social and commercial communication.

In one commercial, Tulsi and her mother-in-law used to appear together. It is an example of ad agencies cashing in on the popularity of serials and the characters therein. The opposite is also true. Like famous film stars plugging shampoo or toilet soap, television stars are often given modelling assignments independent of their serial characters. This opens up another channel for the viewers to watch them in a different format.

During some commercial breaks in any given serial, advertisements portray women more or less in keeping with the women characters in the serial, thereby reinforcing the ‘wife-mother-daughter-in-law’ stereotype that the serial is representing. These serials show the New Indian Woman within the context of the old family structure. She is the mother who can cook and drive. She is the daughter who works along with her brother in the family business. She is the daughter-in-law, the mainstay in the family, who will not take bullying from the males in the family. These multiple roles, however, have an underlying emphasis on her traditional femininity.

The advertisements follow the same cues. In an HDFC Standard Life commercial, a middle-aged woman rejects her husband’s helping hand to show how independent she is. In a Cholamandalam commercial for financial services, a young girl who cares for stray dogs, dreams of becoming a vet. In the same advertisement, one sees a housewife looking into the mirror dreaming about a vacation with the family. In a Tanishq commercial, one is introduced to a traditionally attired bahu applying sindoor in her hair, affectionately talking to her child, touching the feet of her parents-in-law, then driving a car, and waving at her husband to join her as they drive away.

During some commercial breaks in any given serial, advertisements portray women more or less in keeping with the women characters in the serial, thereby reinforcing the ‘wife-mother-daughter-in-law’ stereotype that the serial is representing. These serials show the New Indian Woman within the context of the old family structure.

A commercial that drew flak from some feminist groups showed a married woman brushing against a young man wearing AXE deodorant. She at once begins to fantasise being in bed with him. This ad shows that at last advertisers, corporate production houses, and television channels are acknowledging the sexual desires of women and are also articulating this reality.

A beautiful commercial from FEMINA, shown only a few times, says it all with a few brief shots. A slightly elderly woman, decked up as a bride, is seen in front of the mirror. A few seconds later, she is escorted to a wedding ritual by a young girl. Without dialogue, the message comes across—the daughter is giving her mother away in marriage! Many mother–daughter ads in recent times bear out female bonding, in effect, subtly marginalising the role of men by cutting them out completely from such ads. Extending the same logic, women do not appear in ads for ‘solid’ products such as steel and cement and, even if they do, they are sidetracked within the script.

Kishore Chakraborti, Associate Vice-President and Director, Consumer Insight, McCann Erickson India, says: “There is a shift in the status of the woman in the family—from the position of being ruled to that of ruler. Her expression has changed from a voice of protest to a tone of command. She has a critical job to manage those who, till yesterday, managed her in the family. This is a complex game being played at different layers. Things are not always what they seem. What she ‘projects’ is not necessarily what she ‘is’. In many ways, her actions and intentions are at cross purposes with each other. On the surface she is a busy housewife, a friendly mother, a charming woman casting her spell on her inexperienced husband. In reality, she is a hardcore diplomat, measuring her steps and carefully calculating her moves, trying to run the system on her own terms without disturbing and upsetting the traditional norms of the patriarchal society”.

This change is nowhere more pronounced than in the television serials with their ‘ideologically’ conformist commercial breaks. Portrayal of gender roles in television commercials is a reflection of the unequal relationship of dominance and subservience between the two sexes that sustains in the real world.

Dr Shoma A Chatterji
Dr Shoma A Chatterji
Dr.Shoma A.Chatterji is a freelance journalist, film scholar and author based in Kolkata. She has won two national awards for best writing on cinema -Best Film Critic in 1991 and Best Book on Cinema in 2002. She won the Bengal Film Journalists Association's Best Critic Award in 1998, the Bharat Nirman Award for excellence in journalism in 2004, a research fellowship from the National Film Archive of India in 2005-2006 and a Senior Research Fellowship from the PSBT Delhi in 2006-2007. She has authored 22 books on cinema and gender and has been a member of jury at several film festivals in India and abroad.
She holds a master's degree in Economics and in Education; PhD in History (Indian Cinema) and a Senior Research Post-doctoral Fellowship from the ICSSR. In 2009-2010, she won a Special Award for 'consistent writing on women's issues' at the UNFPA-Laadli Media Awards (Eastern region), was bestowed with the Kalyan Kumar Mitra Award for 'excellence in film scholarship and contribution as a film critic' in 2010 and the Lifetime Achievement SAMMAN by the Rotary Club of Calcutta-Metro City in 2012.

Latest news

അവൾ

നീണ്ട മൗനം ഒരു ആഴ്ന്നിറക്കമാണ് എത്ര തട്ടി വിളിച്ചാലും പിടിതരാതെ അങ്ങനെ... അതിനു മുമ്പ്, അവൾക്ക് ഒത്തിരി ദൂരം സഞ്ചരിക്കണമായിരുന്നു. ഒരു കല്ലിനും മുള്ളിനും അവളുടെ പാദങ്ങളെ വേദനിപ്പിക്കാനാവില്ല. വേറിട്ട വഴികൾ, കാഴ്ചയിലെ വിസ്മയങ്ങൾ, പരുക്കൻ യാഥാർത്ഥ്യങ്ങൾ എല്ലാം അവൾ അനുഭവിച്ചറിയട്ടെ...! ആത്മാവിന്റെ ദാഹം...

കാത്തിരിപ്പുകാർ

പുറമെ കാണും കൈപ്പത്തി പിടിച്ചൊന്നുചേരാൻ അകമേ കൊലക്കത്തി ഉന്നം കാത്തിരിക്കുന്നു. പകരം ചോദിക്കുവാൻ. ഭ്രമമാർത്തലച്ചു, ക്ഷമയുടെ ചിറകൾ പൊട്ടിച്ചു കുതിച്ചൊഴുകുമ്പോൾ അരുതരുതെന്നു കേൾക്കാനൊരു സ്വരമെവിടെയോ ഉണ്ടോ? കാത്തിരിപ്പുകാരെൻ കത്തിയും ഞാനും.  

എഴുത്ത്

ഒരു കവിത എഴുതണമെന്നുണ്ടായിരുന്നു. ചീഞ്ഞ ചോര പറ്റിപ്പിടിച്ച പൊറ്റ അടർത്തി കഴിയുമ്പോഴും പുറത്തു വന്നിരുന്നത് മുഷിഞ്ഞ ഒരു പിച്ചക്കാരിയുടെ മണം. ഉണങ്ങാത്ത മുറിവിൽ വീണ്ടും വെട്ടിക്കീറിയിരിക്കുമ്പോൾ പൊള്ളുന്നതിനു പകരം ചിരിക്കാൻ തോന്നി. മനസ്സിനെ അതിനായി പാകപ്പെടുത്താന്‍ ശ്രമിച്ചു. മനസ്സിന്റെ...

അപരത്വം

വംശഹത്യയുടെ വിലാപങ്ങൾ ചരിത്രപരമായ ആവർത്തനങ്ങളെങ്കിലും തെരുവുകളിൽ ഞങ്ങളത് നിഗൂഢമായി കൈമാറ്റം ചെയ്തു. ഞങ്ങളിൽ ഒരാൾപോലും കവിയല്ലെന്നിരിക്കെയും ഭാവാത്മകതയോടെ പ്രാചീനതയുടെ അഗാധമായ ലയത്തോടെ ഞങ്ങളത് മൂളി; പൊലീസ് ആക്രമിക്കുവാനടുക്കുമ്പോഴൊക്കെ ദേശീയഗാനം ചൊല്ലുന്ന കൂട്ടുകാരെപ്പോലെ ഒരു പക്ഷേ, അതിനേക്കാൾ തീവ്രമായി. ഹതഭാഗ്യയായ ഞങ്ങളുടെ മാതൃരാജ്യം... അസമിലും ബംഗാളിലും ഡൽഹിയിലും ഉത്തർപ്രദേശിലും ദക്ഷിണേന്ത്യയിലെ- ഞങ്ങളുടെ തെരുവുകളിൽക്കൂടിയും രക്തംകൊണ്ട് ഞങ്ങൾ പൗരത്വം അടയാളപ്പെടുത്തി... 'വസ്ത്രംകണ്ട് ശത്രുവിനെ തിരിച്ചറിയാമെന്ന്' പ്രധാനമന്ത്രി. രക്തംകണ്ട്...

Related news

അവൾ

നീണ്ട മൗനം ഒരു ആഴ്ന്നിറക്കമാണ് എത്ര തട്ടി വിളിച്ചാലും പിടിതരാതെ അങ്ങനെ... അതിനു മുമ്പ്, അവൾക്ക് ഒത്തിരി ദൂരം സഞ്ചരിക്കണമായിരുന്നു. ഒരു കല്ലിനും മുള്ളിനും അവളുടെ പാദങ്ങളെ വേദനിപ്പിക്കാനാവില്ല. വേറിട്ട വഴികൾ, കാഴ്ചയിലെ വിസ്മയങ്ങൾ, പരുക്കൻ യാഥാർത്ഥ്യങ്ങൾ എല്ലാം അവൾ അനുഭവിച്ചറിയട്ടെ...! ആത്മാവിന്റെ ദാഹം...

കാത്തിരിപ്പുകാർ

പുറമെ കാണും കൈപ്പത്തി പിടിച്ചൊന്നുചേരാൻ അകമേ കൊലക്കത്തി ഉന്നം കാത്തിരിക്കുന്നു. പകരം ചോദിക്കുവാൻ. ഭ്രമമാർത്തലച്ചു, ക്ഷമയുടെ ചിറകൾ പൊട്ടിച്ചു കുതിച്ചൊഴുകുമ്പോൾ അരുതരുതെന്നു കേൾക്കാനൊരു സ്വരമെവിടെയോ ഉണ്ടോ? കാത്തിരിപ്പുകാരെൻ കത്തിയും ഞാനും.  

എഴുത്ത്

ഒരു കവിത എഴുതണമെന്നുണ്ടായിരുന്നു. ചീഞ്ഞ ചോര പറ്റിപ്പിടിച്ച പൊറ്റ അടർത്തി കഴിയുമ്പോഴും പുറത്തു വന്നിരുന്നത് മുഷിഞ്ഞ ഒരു പിച്ചക്കാരിയുടെ മണം. ഉണങ്ങാത്ത മുറിവിൽ വീണ്ടും വെട്ടിക്കീറിയിരിക്കുമ്പോൾ പൊള്ളുന്നതിനു പകരം ചിരിക്കാൻ തോന്നി. മനസ്സിനെ അതിനായി പാകപ്പെടുത്താന്‍ ശ്രമിച്ചു. മനസ്സിന്റെ...

അപരത്വം

വംശഹത്യയുടെ വിലാപങ്ങൾ ചരിത്രപരമായ ആവർത്തനങ്ങളെങ്കിലും തെരുവുകളിൽ ഞങ്ങളത് നിഗൂഢമായി കൈമാറ്റം ചെയ്തു. ഞങ്ങളിൽ ഒരാൾപോലും കവിയല്ലെന്നിരിക്കെയും ഭാവാത്മകതയോടെ പ്രാചീനതയുടെ അഗാധമായ ലയത്തോടെ ഞങ്ങളത് മൂളി; പൊലീസ് ആക്രമിക്കുവാനടുക്കുമ്പോഴൊക്കെ ദേശീയഗാനം ചൊല്ലുന്ന കൂട്ടുകാരെപ്പോലെ ഒരു പക്ഷേ, അതിനേക്കാൾ തീവ്രമായി. ഹതഭാഗ്യയായ ഞങ്ങളുടെ മാതൃരാജ്യം... അസമിലും ബംഗാളിലും ഡൽഹിയിലും ഉത്തർപ്രദേശിലും ദക്ഷിണേന്ത്യയിലെ- ഞങ്ങളുടെ തെരുവുകളിൽക്കൂടിയും രക്തംകൊണ്ട് ഞങ്ങൾ പൗരത്വം അടയാളപ്പെടുത്തി... 'വസ്ത്രംകണ്ട് ശത്രുവിനെ തിരിച്ചറിയാമെന്ന്' പ്രധാനമന്ത്രി. രക്തംകണ്ട്...
%d bloggers like this: